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本土文化玩出新创意,百事十年IP成为消费者心之所向

2022-01-02 15:39:50

春节的脚步越来越近,春节是辞旧迎新,新旧交替的重要时刻,也是全家人团圆的日子。春节,是我国民间最隆重、最热闹的一个传统节日,且蕴含着丰富的传统文化内涵。在春节这一传统节日期间,我国各个民族都有要举行各种庆祝活动,欢庆春节。而家人们总会团聚在一起,享受一份团团与温暖。

结合传统文化,百事围绕“把乐带回家”打造重磅IP,陪伴万千中国家庭欢度新年,让更多家庭享受团聚的欢乐与幸福。

打造《把爱带回家》微电影,挖掘其精神内核

从2012年开始,百事开始“连载”“春节档”故事,让观众从每年参演“把乐带回家”微电影的艺人中,一窥当年的流行风潮;一大家子围坐在年夜饭桌前,热热闹闹地话家常、喝百事,也渐渐成了许多人心中过年的经典画面。

在内容上,百事每一年都深刻感知到,人们对“家庭”“团聚”“回家”……等关键词的理解都产生了细微变化,百事抓住了这些差异,再进行内容上的迭代。例如:12年开启IP之年,百事洞察到当下年轻人由于学业、工作或玩乐而疏于对家的重视这一社会现象,以“回家是父母最大的快乐”为内核,生动演绎关于“家”和“乐”的故事,聚焦在“过年回家”这一最为简单但又最为重要的仪式上;而17年对“家有儿女”这一国民IP的开发,则是将家庭欢聚的场景再次重现,唤回家庭成员之间共同的记忆,将屏幕前的人拉回到十几年前,为家人的欢聚时刻创造共同话题。对于每个个体来说,家只有一个,但是“家”在不同的年代,都有不同的故事。

多年坚守、多年坚持,不免会让创作陷入疲态。但2020无疑是特殊的一年,各种大事的发生在每个人的生活里掀起巨浪,并影响了我们看待世界、周围和自身的方式。站在这无常一年的年尾上,我们比以往更渴求理解与陪伴,也更需要勇气与希望。这一年,在回顾过去的基础上,百事创新创作手法,以更具价值的内容,在传承家文化的基础上,融入更多的时尚与情感元素,传递“向前走”的希望。

百事对“把乐带回家”中的“乐”进行了更加深刻的挖掘。《继荣的新年》和《我爸的快乐》两支影片没有表达一种圆满完美的幸福观,故事的结局也不全然是皆大欢喜。相反,主人公的生活里都有棘手的问题,尽管在除夕当天,这些问题有了转机,但并不能保证就此一劳永逸。

而这,正是“乐”的真谛所在。它并不意味着人可以永远免于痛苦,真正常见且要紧的,是如何面对痛苦、解决问题,并将这个过程整合进我们的生命体验之中。影片展现的,就是在主人公应对困难时,家人朋友和旧日学生的支持怎样为其提供了力量。如此之后获得的“乐”,才更加珍贵与真实。

百事用共鸣的故事,诠释“家文化”,唤起消费者对家庭团圆的共鸣。对中国人而言,春节时互敬的吉祥话、所行的仪式向来是节日感的重要来源,“把乐带回家”契合了这一文化语境。10年坚守、10年相伴,百事童年通过新颖方式传承文化,更具社会价值。

面对愈发纷繁复杂的传播环境,百事也在调整传播内容与机制,持续与年轻人对话。在形式上,百事十年IP结合最受年轻人喜欢的文化形态,如音乐、舞蹈、时尚潮流等,契合年轻人的追求,让年轻人在崭新形式中感知传统文化魅力。在18年,百事就打造了国内首部贺岁音乐微电影《霹雳爸妈》,电影另辟蹊径,将音乐作为两代人化解代沟的媒介,霹雳舞、DJ、RAP……来自两个时代的时尚符号之间的碰撞,既能与年轻一代产生流行文化的共鸣,也更进一步传达出“家”对于我们人生的特殊含义——“陪伴是最长情的告白”。

打造品牌IP不是一个容易的活,需要品牌耗费精力,去洞察时代痛点,瞄准目标客群,融合品牌调性。百事,从“人”、“家”、“乐”三者关系出发,用10年时间打造“把乐带回家”IP。“把乐带回家”给到消费者的绝不仅仅是每年一个温暖人心的故事,而是在持续传递的品牌价值,在这个过程中,百事建立了与14亿万中国人的情感链接,也将品牌与产品和“过年回家”这一消费场景进行绑定。

文化反哺,让家人之间更亲密

春节固然喜庆,但对于不少年轻人来说,却也是一场“灾难”,他们害怕过年时长辈的唠叨,害怕酒桌上不合时宜的攀比。如何与父母长辈相处,如何去理解他们?不同年代都有着不同年代的表达爱意和关心的方式,虽然有的方式似乎不那么容易被接受。但是,理解是最温柔的表达,在春节这样的特殊时刻,年轻人完全可以找到一些合适的媒介,寻找与长辈的共同话题,多多与他们相处和沟通,帮助他们去接触和了解新生事物,同时也通过长辈的人生经验为自己提供帮助。

百事打造的“把乐带回家”不仅仅传承家文化,更鼓励家庭团聚和沟通。今年,百事更突破传统,提供了一系列完整的“工具”来帮助年轻人去主动拉近代际关系,用自己的方式让全家乐在一起。

从“独乐乐”到“众乐乐”,并不意味着以一辈人的妥协换取另一辈的满足,而是希望能找到真正让两代人都能乐在其中的过年方式,架起连接两代人的情感桥梁。我们发现,尽管两代人对过年的记忆不尽相同,但节日的趣味和新年的祝福却是他们对春节共同的期盼。从对年味本质同样的追求出发,便能发掘出两代人都能乐在其中的过年方式。

在中国人的年俗里,“载歌载舞”是老少咸宜、永不落伍的方式。今年的“把乐带回家”就用年轻态的语言创新演绎“新年味”,拍摄了一支融合歌舞、特效和中国传统文化符号的新春贺岁片。百事代言人王嘉尔、邓紫棋、李现,美年达代言人王源和百事新春代言人刘浩存联袂演绎传统年俗,几代中国人都耳熟能详的《恭喜恭喜》则以说唱、流行编曲进行潮酷改编,实现年轻化元素与传统过年场景 “新旧交融”,展现出新生代对传统文化的认可与传承。

同时,百事还携手社会类短视频平台梨视频,记录了“反向年货”、“花样年华奶奶团”和“共享爷爷”三个老少同乐的典型故事。镜头里,无论是年轻一代为异地陪自己过年的妈妈提前准备100种家乡特产,做成惊喜“盲盒”,还是带着打扮新潮的奶奶打卡网红地标拍摄视频。我们都发现许多年轻人开始真正心贴心地去了解老一辈的诉求,并以自己的方式为长辈们带去不一样的欢乐体验,内在满满的爱意和文化反哺的主动性,确实让人欣慰与感动的。

年货伴手礼和红包压岁钱也是过年必不可少的仪式感。今年百事的“新年瑞兽罐”以喜庆的色彩和精美的瑞兽图案成功吸引到了人们的眼球,必然将成为除夕年夜饭上的一大亮点。寓意祥瑞的金狮、老虎、锦鲤和喜鹊“飞入”罐身,和百事可乐自带的祝福与相结合,成为全家互动的“开关”,承载双倍祝福。同样是在年夜饭场景中,“红包”也是能让全家其乐融融的经典方式。百事通过联手微信、支付宝,打造奖池过亿的新春红包平台,将平平安安的新年好彩头与年轻人喜闻乐见的“发红包”形式相结合,找到能让几代人“乐在一起”的媒介,既能消除老人们对年轻数字化新技术的陌生感从中获乐,又能将传统的祝福传递给年轻人。

传统过年方式是传统文化的传承,对于每个中国人来说都有着特别的意义,百事在传承传统文化、深耕中国传统习俗的同时,不断探索崭新的元素,洞察万千家庭对新年情感的变化,打造《把乐带回家》十年IP,挖掘家人情感价值,让春节变得更热闹、更有意义。同时,百事又注重思考文化壁垒,拉近年轻人与老年人的距离,让过年真正变得合家团圆、全家幸福。


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