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春节营销战如何突围?奥利奥用“新”年味辐射双轨人群!

2022-01-15 15:05:37

奥利奥虎年限定跨人群出圈,多维度玩创新年味。

一年之计在于春,春节营销对于品牌来说,不仅是全年销量的必争之战,更是在新年伊始打响营销战役的关键。在这个所有品牌争先恐后争奇斗艳的节日赛点,营销同质化的趋势日益严重,消费者在狂轰滥炸的营销中被不断拉高阈值。如何在这个龙争虎斗的战场上突出重围、俘获人心是品牌面临的严峻考验。

一直以来以“会玩”占据消费者心智的奥利奥,深挖消费者洞察,结合春节的消费场景和情感需求,融合中国新年独特传统,用“一起奥利奥,玩出年味道”年俗新玩法,面向奥利奥核心消费人群,让全家玩在一起,让年轻人也玩出新年味。从全平台创意整合、媒体创新、公私域整合,多端共振,实现全域营销的全新突破。

这次春节营销,奥利奥有怎样与众不同的破局思路值得学习?让我们来一探究竟。

聚焦亲子人群新切口走心开场

激发共鸣引关注

奥利奥此次春节营销的突围之战从一部视角独特的年度大戏《没大没小》开始打响。

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奥利奥一直以“玩在一起”作为品牌主张,过年对于中国人来说是一年中最重要的团聚时刻,奥利奥希望通过一块小饼干,成为维系全家情感的纽带,在牛年春节,奥利奥聚焦在代际冲突和文化差异,通过一部《三仙归洞》讲出了一段令人泪目的爷孙情,奥利奥赋予了三仙归洞这一传统戏法新的玩法和新的内涵,“心有挂念,就是团圆年”。而今年,奥利奥在新年创意上依然延续全家玩在一起的创意,但选择了有趣且极具中国家庭特色的新切口“辈分”。

无论年龄、辈分、代际、地域,奥利奥都能成为爱的邀请函。

中国作为礼仪之邦,素有辈分之别,具有独特的家族传承之意。奥利奥在尊重我国传统文化的基础上,找准品牌与新时代沟通的绝佳角度,针对年纪相似却辈分隔代这个在中国颇具话题性的有趣现象,讲述了一个真实可感的有爱故事,让几乎所有人都能在其中看到自己的影子,与之共情,且有话可说,为大片的传播预设了辐射面较广的爆炸性话题。

再加上古灵精怪的玩心视角,伴随着天真烂漫的童言无忌、天马行空的想象和“不知天高地厚”的冒险,让人一下子重返那些调皮捣蛋闹新春的美好时光,不仅重新唤醒现代人对过年的回忆和热情,也让久疏问候甚至素未谋面的亲情回归本位。

而微电影的形式,也充分发挥了视频更直观可感的优势,让故事和品牌更深度,更巧妙地融合在一起。从“小姑”给到“大侄子超哥”的奥利奥红包、和“超哥”比试时还不忘嚼上几口的零嘴小饼干,到用奥利奥巧妙画龙点睛掉落的狮眼、最后几代同堂,大人吃小奥利奥,小孩吃大奥利奥,没大没小玩在一起的温馨瞬间。奥利奥在故事中无处不在,既是贯穿始终的线索,又是解决危机的点睛之笔,突显奥利奥既是中国消费者日常不可或缺的零食伴侣,又是逢年过节必备的送礼佳品,在每一个日常和重要的时刻,因为有了奥利奥,都能让大家更好地玩在一起。 

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《没大没小》以情感为主线连接人与人之间的关系,但另辟蹊径讲特殊代际情,引发了中国消费者强烈的情感共鸣,彰显不分大小、玩在一起的品牌主张,让亲情更近,让年味更浓。

这支春节微电影一经上线,就以病毒式的传播速度席卷全网,引发热议,网友们纷纷表示奥利奥太懂了,自己也有这样一个从小到大,玩在一起,年龄相仿,却辈分更大/更小的亲戚:有“比自己大14岁的侄子”,有“年纪不大但被村里很多人叫爷爷”,甚至还有“曾经参加过舅舅的满月礼”等等啼笑皆非、回忆满满的小故事。上线3天,视频全网播放量达到9609万+,互动量超79万+。

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以产品为中心玩创新年俗

可以吃的庙会,引人入胜

还记得去年一面世就大受欢迎的“新年小红饼”吗?今年奥利奥又带着红运回归啦!延续寓意大吉大利的柑橘荔枝口味和“中国红”饼皮,因时制宜特别打造虎年限定款红色奥利奥,精雕十余款趣味印花,可以拼出百变虎年祝福语,更有春节礼盒在京东火爆开卖,一跃成为新晋爆款年货。

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紧随其后的是以新品为主角的虎年庙会大片。奥利奥结合虎年新品,重现可以“吃”的传统庙会的热闹景象,生动演绎国人庆祝新年的喜庆习俗,击中消费者对年味越来越淡的痛点,还原儿时的美好。其中用红色奥利奥创意解锁虎年吉祥话,拉满过年仪式感。并巧妙地用新品承包传统庙会中所有元素:鞭炮、锣鼓、虎头帽鞋、舞狮、红包……不仅让消费者们纷纷感叹诠释得惟妙惟肖也突显了“万物皆可奥利奥”的品牌特性,以此激发消费者的兴趣和想象力,与大家玩在一起,并制造新的年俗记忆,玩创虎年新玩法。大片一经上线,全网播放量达到6468万+,互动量35万+。

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多平台跨人群互动引爆过年气氛

花式种草促转化

在年度大戏和产品大片强势吸睛之后,奥利奥通过多平台引导互动,用形式多样的视频内容向不同圈层人群花式种草,层层递进带动热烈过年氛围,从而有效促进销售转化。

1、地域美食,精准定向不同人群,创新演绎年味新吃

“民以食为天”这句古话在中国人过年的时候尤为彰显,关于年夜饭全国各地都有自己的吃法和讲究。

奥利奥针对中国不同城市的过年习俗,用新品红色奥利奥创新演绎各地新年菜的新吃法。在年前各个关键庆祝节点,奥利奥在官方微博、小红书和抖音等短视频顶流种草平台,陆续发布与新品高度契合的美食DIY视频,定向投喂给相应城市的消费者,同时引发美食爱好者的围观和模仿,以百搭美食攻略中国消费者的胃和心,实现持续精准引流,CTR 高于行业平均35%。

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2、面向年轻人群,B站召集令,玩出脑洞

对于新时代的喜好,奥利奥也一并拿捏到位。通过深度洞察Z时代的新意识浪潮,奥利奥根据B站用户属性创作审美对味的魔性作品,打破往常春节流于形式的互动方式,全方位激发全站参与创作的热情,打入Z时代青年和二次元爱好者圈层,用新品红奥与年轻人更深度地玩在一起。

奥利奥用一首魔改经典歌曲《好想红奥》鬼畜开场,不仅巧妙融入奥利奥,更是喊出了当下年轻人2022想要更红的心态与洞察,同时发起“2022要红奥”召集令,全网征集与新年相关的视频/图文,集结顶牛红人分成“这个Flag别样红”和“新年俗特不俗”粉蓝两个战队进行精彩PK:粉队UP主用红奥玩游戏打通关送祝福、神还原动漫《食戟之灵》的雪藏蛋糕等方式站台立超红flag,愿新的一年圆满顺遂flag不倒;蓝队则用红奥制作可以吃的舞狮、带女友回老家过年等方式打破传统年俗玩创新年俗,让过年更有趣味感。号召粉丝参与站队进行有奖互动和投稿,共创新年要红奥热潮,最后PGC联动UGC反哺官方进行BGC创作,以一曲凝聚优质UGC的《最红的一天》完美收官。从造势互撩到破圈收割,最大程度扩列品牌粉丝,提升年轻用户粘性和品牌年轻度。截止目前#2022要红奥#话题浏览量684万,讨论量1.2万;UP主创意视频总播放量240万,互动量25万。

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3、主打亲子人群,引导全家共赏同乐,玩在一起才是年

面向所有中国家庭,奥利奥则上演突破传统室内居家场景的TVC首秀,迈向室外,不仅迎合中国辞旧迎新开门纳福的新年特色,也将新品巧妙融入其中,通过舞狮拱绣球等中国传统元素营造喜庆氛围,打破春节形式化的互动,打开中国消费者的过年新思路,让全家人都能和奥利奥开心地玩在一起。TVC全面覆盖153省5周,深入千家万户,曝光量高达12亿。

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千变万化奥利奥

一起玩出新年味

奥利奥此次春节营销战绩颇丰:成功拿下2022开门红,线上电商京东超市,新零售平台饿了么、美团,均拿下S级营销IP,实现销售共同破圈。

私域玩心小宇宙商城小程序活动上线仅3天,近10万人注册,增长环比超过10倍,新年抽签小游戏参与人数高达15万+, 周杰伦微信红包封面领取人数超10万+。

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媒体端千人千面开屏引流,第一周曝光量高达2800万+,点击量33.7万+,CTR相较过往整体提升35%;社交媒体端,微博相关话题阅读量8.1亿,讨论度55.9万,微博指数环比增长201.32%。

这与奥利奥审时度势、步步精心的矩阵排布密不可分:

1、一个核心创意,针对不同人群演绎,形成玩心营销矩阵

奥利奥此次春节营销以统一的创意入手,针对亲子、年轻人两大群体、针对不同媒体平台定制演绎不同创意。通过不同视角的视频内容打动不同圈层人群,先是用一部年度大戏温情开局,再是推出虎年限定新品并创意上演新年俗、生动诠释新年味,有情有趣有料地多维度呈现奥利奥的春节玩心宇宙,从而达到破圈层的传播效应和品牌影响力。

2、立足传统强化情感连接,让品牌更有本土人情味

作为深耕中国市场多年的国际品牌,拥有全球化视野的奥利奥进入中国后一直致力于本土化创新。从去年的情感大戏《三仙归洞》开始,不难发现奥利奥对于讲好本土化故事的野心。此次更是基于对中国传统辈分文化、新年文化和消费者过年偏好的深刻洞察,通过区别于以往春节营销的差异化内容,不落俗套地玩出新意和心意并存的年味营销,创造出与中国消费者更丰富且深厚的情感连接和共同记忆,让过年氛围更热烈,仪式感更强,由此巩固品牌极富温度和本土人情味的一面。

3、玩心不变的奥利奥,永远在提供新灵感

回首过去的一年,每个节日节点都少不了奥利奥带给我们的惊喜体验。千变万化的奥利奥,玩心却一直没变并持续升级,每次都能玩出新高度,反复加深零食界王者的品牌印象。奥利奥此次春节矩阵打法,不仅为中国消费者提供了过年新灵感,让新年俗更具吸引力和可玩性,让不同世代都能玩在一起;也让奥利奥在千篇一律的春节营销中脱颖而出,为品牌新一年的增长打响头炮,更为食品行业在新的一年注入营销新灵感,在虎年开了个红红火火的好头。

新一年的战斗已经打响,奥利奥显然早就虎虎生风,开始高歌猛进了。


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